専門書籍なので少し高いが勧められていたので手に取る
内容のひとつひとつはどこかで読んだことがあるものの、やはりblogの引用であったり書籍におまけ程度に載っているのと、しっかりと書籍として読むのとは違うなと感じる。
自分自身疎い分野であるし、そもそも本書は厚いので書いて覚えることを目的として何度かに分けて記載する
まずは1回目として1章〜4章について
構成は
1章 概要、広告におけるテストの重要性
2~5章 見出しについて
なので、2~5章を同一でくくるのがよいが5章は分量が多いため分けた
広告は沈着冷静に分析を行う科学
同じ製品を販売しても広告コピー次第で20倍近くも売り上げが変わることもある
事前にテストをせずに広告の3W
Where / どこに広告するか
When / いつ広告するか
What / 何を広告で言うか
を決める企業が多く、充分な費用対効果をあげられていない
例えば広告に番号 例:R-44-1-7 をつけ、どの広告に効果があるのか事前に効果テストを繰り返すべき
広告がいかに大事かは、以前読んだ本で「広告を注意深く読むと経済/景気がわかる」という人もいた
また、歴代のアメリカ大統領でもずば抜けて優秀と言われるトーマス・ジェファーソンも
新聞は1紙しか読まない。それも、記事より広告を読むためだ
と発言したことは興味深い。
2章から5章までを見出しについて書かれている
なぜか？
ほとんどの人が見出しだけを見て、関心があるかどうかを判断するから
広告の効果の50~75%は見出しで決まる
例えばこの見出し
ジョン・スミスさんは映画のシナリオを書いた最初の年に110,000ドルを手にしました
はほとんど問い合わせがなかった。
ジョン・スミスさんが初めて書いた映画のシナリオは9,000ドルで売れました。この講座を終了した1か月後のことです
似て非なる見出しに変えたところ問い合わせが多くなった。
誰も110,000ドルは想像できないが9,000ドルで想像できるようになるため。
もっと関心を引く、あるいはもっと多くの人にアピールするには、この見出しをどう変えたらいいだろうか
と考える。
言葉遣いを間違えないかと心配ですか？
こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？
これも似て非なる見出しの例、後者のほうがより興味を集めた。
「見出しでわかってもらえなくてもコピーを読んでもらえればわかる」
というのは無理、コピーまで読むのは関係者だけ。広告を目にする人は見出しで飛ばす。
小学校6年生でも理解できる文章で書くことを心がける。
見出しは相当自信がない限り先には書いてはいけない。
コピーのたたき台を書き、自分の考えを整理し、そのコピーのどこかに中心となるセールスポイントが見つかるはず。
それを見出しのベースにする。
それは言葉そのものではなく、見出しの元になるコンセプト。
それから必要なだけ時間をかけて1番いい見出しを考えたら、コピーを書きなおしたり練りなおしたりして、見出しの最終案からロゴまでが自然な流れになるようにする。
人は広告でも新聞・雑誌でもどこを見るか？それは見出し。
見出しを書く5つのルール
1.
得になる を必ず盛り込むこと
2.
新情報
3.
好奇心を刺激するだけで終りにしない
4.
明るい面、プラス面から見て書く
5.
手っ取り早く簡単に ただし信頼できる内容に
この見出しを書く5つのルールはこの順に大事
5について補足すると
もっと楽な仕事でもっと収入アップしたい方へ
という見出しは何度か作られたがその度に反応はなかった。
手っ取り早さよりも信頼性が損なわれたため。
「得になること」とは例えば
さらに50ドルの昇給
55歳で退職
すべての見出しの基本は「得になること」で！
「新情報」の見出し例は
フォードトラックの新機能
出ました - 新タイプのハンドクリーナー
「好奇心」の例は
行方不明 : 3万5,000ドル
ただし、「好奇心」はそれだけでは使えない
基本形は「得になること」であること
お金の心配が吹き飛ばせます
このシンプルなプランに従えばいいのです
(本文とビジュアル)
ABC生命保険
うおのめが5日経ってもなくならなければご返金
こうして私はひと晩で記憶力をアップしました
私に5日ください。魅力的な性格に変えてみせます - 無料でお試しください
お知らせ 新講座開講、今後5年以内に独立したい方へ
得+好奇心
難聴の方々がささやき声まで聞こえるようになります
得+新情報
お知らせします、在宅ワークで稼ぐ新しい仕組み
賭けたのは切手代 2年後に3万5,840ドル儲けました
見出しを書く13のヒント
1.
自分だったらなぜこの商品を買うだろうと問いかける、購買理由を短い言葉で表現する
2.
見出しは簡潔であるほうがよいが、それよりも言いたいことを伝えるほうが重要
例:
リサ・クーパーさんは母親の宝石を1万2,000ドルで売り、4,000ドルの損をしました。
ファブリカントにご来店ください。
同じ間違いをしなくて済みます。
宝石を売る前に、まずファブリカントの提示額をお確かめください
これらは長くても惹きつける。
この夏、アメリカ西部がわずか827ドルから
全費用込みのパックツアー
スリル満点の14か所からお好きな場所をお選びください
を、長いからといって
この夏、アメリカ西部へ行こう
にしてしまうよりずっといい
3.
「生気のない」見出しを書かない
4.
「お利口すぎる」見出しも書かない
5.
中身のない見出しを書かない
実際あった中身のない見出し
もし、こんなときは・・・
6.
相手を説得する
アドバイス、方法 など
7.
1番重要なポイントは必ず見出しに入れる
コピーに書いても読み手はそこまでいってくれない
8.
「好奇心」だけではダメだが「得になる」+「好奇心」はいい考え
こうしてハゲにならずに済みました
よりも
こんなちょっと変わったことでハゲにならずに済みました
が
1日200ドル稼ごう
よりも
1日200ドル稼げるとしたら、切手代を払ってもいいと思いますか?
が読み手を惹きつける
9.
事実だけを伝えない
事実と末尾の企業ロゴをみただけで
「あ、〇〇を売りたいんだな」となるとコピーまで読んでもらえない。
10.
広告主のロゴも見出しの一部
11.
ビジュアル
12.
「わかりにくい」見出しを避ける。意味が分からない見出しはいくらその後のコピーが良くても読んでもらえない
相手の目が広告に注がれるのは何気ない一瞬、そこで考えさせてはいけない
13.
見出しのない広告を出してはいけない
コピーを読んでもらいたいなら、読むべき説得力のある理由をまず見出しの中で示すべき
まれに見出しのない広告をスタイリッシュと勘違いして出す企業があるが、それは看板のない店舗と同じ
見出しをたくさん書き、一晩寝かせてから次の日にまた広告にうんざりしている消費者の立場で読んでみる。
長い見出しを使うときは文字サイズで強弱をつける
お住まいがどこであろうと必要なのは充分な災害保険
◯背が高くなる秘訣
☓この秘訣で背が高くなる
◯アルミ製手すり 現在手に入る最高品質です
☓最高品質のアルミ製手すりが手に入ります
◯いい家具なら今がお買いどき
☓今がチャンス いい家具を買うとき
◯ついに登場のヘアスプレーはパサパサの髪専用
☓ついに登場 パサパサの髪専用ヘアスプレー
◯ハイパワー自動ペンキスプレー
☓ハイパワー自動ペンキスプレー
読み進めてみると多くのところで目にすることが多く、多くの人が本書もしくは本書を参考にした書籍を読んでいるとわかった。
が、さすが数十年読み継がれてきたバイブルと言われるだけあってまとまっているので一読の価値がある。
★★★★★
